導(dǎo)語
【文眼】客觀原因所造成的饑餓營銷現(xiàn)象，反而會讓官方商品的銷售從中獲益。這種情況下，著急的是消費者，并不是商家。他們完全可以讓缺貨來得更猛烈一些。
作者丨張賓
圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)
冬奧會期間，米蘭大教堂前面的廣場變得擁擠不堪，不僅臨時搭建了一個電視轉(zhuǎn)播樓，還包括一個冬奧會的官方紀念品商店。
這個旗艦店出現(xiàn)了一直在排隊的盛況。我在一個清晨抵達米蘭，然后去米蘭大教堂附近的公寓給朋友送東西。與朋友吃過早餐后，我踱步前往米蘭大教堂，準備拍些照片和視頻作為素材。當(dāng)時，還不到米蘭當(dāng)?shù)貢r間10點，官方商店尚未開始正式營業(yè)，門口已經(jīng)排起了長隊。
昨天傍晚，大約6點多光景，米蘭的天已經(jīng)全黑下來了，這個臨時搭建的官方商店門口依舊是排大隊的盛況。
這些游客即便在漫長的等候之后，順利進入商店，能夠選購一些心儀的商品，但他們也甭想買到本屆冬奧會的吉祥物和冬殘奧會的吉祥物——蒂娜和米羅。
冬奧會的吉祥物到底有多火？昨天，在與一位朋友吃過午飯后，我計劃去米蘭市中心轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，而他要趕回酒店接著工作。他打車離去之前，專門叮囑我，如果在閑逛時路過官方商店看到有蒂娜在銷售，一定要幫他買兩只。
奧運會有吉祥物始于1968年格勒諾布爾第10屆冬季奧運會。從那之后，到北京冬奧會“冰墩墩”爆火出圈，一共誕生了26款吉祥物。大多數(shù)吉祥物并沒有掀起太大的浪花，很快就被徹底遺忘了。
能夠被人們記住的，往往是那些丑到家的家伙們。比如，1996年亞特蘭大奧運會的吉祥物。那是一個有著斗雞眼的藍色怪物，它最初的名字叫“Whatizit”。這個名字讓公眾大為困惑，因為它看起來像一個問題，但沒有人知道答案。后來被調(diào)整并更名為“Izzy”，也頗受孩子們歡迎，但還是因為相貌怪異而屢屢被提起。
2012倫敦奧運會的吉祥物文洛克是是只有一只眼睛的怪物。按照設(shè)計者的構(gòu)想，它本應(yīng)該是由建造倫敦碗體育場的鋼鐵做成的，臉上唯一的巨眼是“照相機的鏡頭，拍攝它看到的一切?！薄缎l(wèi)報》將之稱為“獨眼巨人的噩夢”，并稱“文洛克和長得很像它的殘奧會吉祥物是有史以來最糟糕的奧運吉祥物”。
冰墩墩的成功，改寫了吉祥物經(jīng)濟學(xué)。它證明了只要在設(shè)計上走更卡通、更親民的路線，在這個潮玩火爆異常、社交媒體極度發(fā)達的當(dāng)下，奧運會的吉祥物可以成為一個現(xiàn)象級爆款。
潮玩早已成為了社交硬通貨。我在米蘭的室友忙里偷閑，還在網(wǎng)上給留在國內(nèi)過年的女兒快遞了兩個“拉布布”。潮玩的功能不僅僅是提供情緒價值，也包括了社交價值。如果再輔以饑餓營銷，使其在社交領(lǐng)域變得奇貨可居，它們想不走紅都困難。
四年之后，蒂娜和米洛復(fù)刻了冰墩墩爆火的盛況。現(xiàn)在冬奧會開幕才幾天時間，意大利各地奧運會特許商店和奧運會官網(wǎng)售賣的吉祥物早就銷售一空。補過來的新貨也供不應(yīng)求。盡管這兩只鼬鼠也出現(xiàn)在其他衍生商品上，比如T恤和咖啡杯，但最為搶手的依舊是毛絨玩具。
“我們正在與所有供應(yīng)商進行積極溝通，爭取盡快補貨，這是組委會目前所能提供的最佳解決方案?！边@是奧運會采購負責(zé)人盧卡-卡薩薩的相關(guān)表態(tài)，并強調(diào)“這充分體現(xiàn)了人們對奧運會的巨大熱情和興奮之情。”
有網(wǎng)友調(diào)侃說：現(xiàn)在得到蒂娜或者米洛最穩(wěn)妥的途徑就是贏得奧運獎牌。站上領(lǐng)獎臺的運動員都會獲贈一只。
在冬奧會的比賽中，真人大小的蒂娜一亮相，就引發(fā)了全場轟動。根據(jù)美國同行的報道，米蘭當(dāng)?shù)貢r間本周三上午，數(shù)十名球迷在米蘭中央火車站外排隊，希望能夠與真人裝扮的吉祥物見面并合影。
在官方的講述中，蒂娜是一只出生于意大利山區(qū)的白色鼬鼠，米洛則是毛色較深的鼬鼠。米洛天生只有一只爪子，但他憑借創(chuàng)造力和堅強的意志“學(xué)會了利用尾巴，并把自身的缺陷轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢”。
白鼬是鼬科哺乳類動物，奧委會將這兩個吉祥物定義為“首批完全屬于Z世代的吉祥物”。它們的名字分別取自兩座奧運會舉辦城市——科爾蒂納丹佩佐和米蘭。
蒂娜和米洛的爆火，讓冬奧會衍生品變成了一樁好做的生意。它們的價格從18歐到58歐不等。很多游客在接受采訪時表示，他們來米蘭的任務(wù)清單上很重要的一項就是帶一對吉祥物回家。
米蘭-科爾蒂納2026基金會電商銷售主管斯特凡諾-吉利向路透社透露，冬奧會開幕后，米蘭大教堂前面的官方旗艦店日平均收入已經(jīng)翻了一番，“奧運會開幕前大部分客人都是意大利人，但現(xiàn)在外國客人的比例已經(jīng)大幅增長。我無法透露銷售的具體細節(jié)，但可以肯定的是銷售情況遠超預(yù)期，冬奧會前每單平均交易額是70歐元，現(xiàn)在已經(jīng)超過100歐元了。”
奧組委授權(quán)的首批官方特許商店于去年秋天開始營業(yè)，目前在意大利北部所有賽區(qū)共有約60家門店。大部分門店都集中在2025年9月到12月期間開門迎客，但也有幾家門店是在這個月壓哨開業(yè)的。
在無法購買到蒂娜和米洛的情況下，奧運會官方商店還是提供了一個備選方案——同為毛絨玩具的Flos。它們被定義為二級吉祥物，是蒂娜和米洛的助手，也是戴著雪花蓮帽的仙女般的人物形象。它們現(xiàn)在是官方商店里最受歡迎的毛絨玩具。
盡管如此，F(xiàn)los還是無法取代蒂娜和米洛。從冰墩墩，到蒂娜和米洛，它們的爆火還體現(xiàn)了饑餓營銷的價值——當(dāng)用戶等待的時間越長，商品的受歡迎程度就越高。
冰墩墩的缺貨是各種因素疊加形成的：一方面是前期銷售平平，供應(yīng)商們接到的訂單并不多，面對突然涌來的訂單，產(chǎn)能不夠；另一方面，當(dāng)時還處于疫情期間，以及春節(jié)假期，生產(chǎn)商和物流都處于歇業(yè)或者停滯狀況。
本屆冬奧會與四年前的情況顯然不可同日而語了，但組委會對銷售火爆程度缺乏預(yù)判，以及大量來自中國的供應(yīng)商依然需要面臨春節(jié)假期，與四年前如出一轍。
更重要的是，客觀原因所造成的饑餓營銷現(xiàn)象，反而會讓官方商品的銷售從中獲益。這種情況下，著急的是消費者，并不是商家。他們完全可以讓缺貨來得更猛烈一些。
奧運會的吉祥物現(xiàn)在變成了越來越有意思的商品。泡泡瑪特旗下的王牌產(chǎn)品“拉布布”在米蘭冬奧會期間也找到了不少存在感，現(xiàn)身了國際滑冰聯(lián)盟“滑冰之家”的開幕式。
在未來的某一天，像泡泡瑪特這樣的潮玩品牌成為奧運會的官方特許商品銷售伙伴，聯(lián)手打造更具賣點的吉祥物，絲毫不會令我感到驚訝。
