冬奧品牌數(shù)字資產(chǎn)榜曝光，掌握流量密碼的神居然是它
封面 I 新華社
作者I 李東陽(yáng)
報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈
當(dāng)米蘭冬奧會(huì)與中國(guó)春節(jié)在同框，品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)比賽場(chǎng)更早進(jìn)入決賽圈。有人豪擲資源傾注，有人押注明星流量，大家都在拼誰(shuí)能在雙節(jié)點(diǎn)的情緒共振中搶到C位——直到秒針營(yíng)銷(xiāo)研究院一份《2026米蘭冬奧初階段品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》的發(fā)布，這場(chǎng)混戰(zhàn)才有了第一個(gè)被數(shù)據(jù)蓋章的答案。
榜單的核心信息很直接：蒙牛，登頂品牌數(shù)字資產(chǎn)總榜第一。
作為中國(guó)乳業(yè)首個(gè)且唯一的奧林匹克全球合作伙伴（TOP），蒙牛在這場(chǎng)“中國(guó)年+冬奧”的雙重?cái)⑹吕?，成為唯一一家在社交聲量、互?dòng)量、品牌口碑三個(gè)維度上同時(shí)領(lǐng)跑的贊助商。
說(shuō)意外，是因?yàn)榻衲甑母?jìng)爭(zhēng)確實(shí)擁擠?？萍寂?、國(guó)際派、顏值派齊聚米蘭，各懷絕技，誰(shuí)都不缺話題；說(shuō)情理之中，是因?yàn)槊膳＿@一次找到的切口足夠刁鉆——“要強(qiáng)”這個(gè)品牌內(nèi)核，恰好撞上春節(jié)的團(tuán)圓敘事與冬奧的拼搏情緒，三者疊滿，想不共振都難。
那么在高手如云的競(jìng)爭(zhēng)中，蒙牛憑什么率先出圈，一路領(lǐng)跑？它所倡導(dǎo)的“要強(qiáng)”精神，又為何能精準(zhǔn)擊穿用戶(hù)心智，收獲口碑與銷(xiāo)量的雙重豐收，成為這場(chǎng)冬奧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的最大贏家？
接下來(lái)，我們就逐一解碼蒙牛的霸榜密碼。
蒙牛的出圈，是一套精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)組合拳：眼光要毒，看準(zhǔn)趨勢(shì)；下手要狠，玩轉(zhuǎn)資源；更要走心，跟用戶(hù)同頻共振。這幾大策略層層遞進(jìn)，不僅躲開(kāi)了行業(yè)里為了卷而卷的內(nèi)耗，還招招精準(zhǔn)地戳中了雙節(jié)的痛點(diǎn)。
1、精神破壁：要強(qiáng)=冬奧精神+中國(guó)風(fēng)骨，用高級(jí)表達(dá)實(shí)現(xiàn)文化共鳴
蒙牛體育營(yíng)銷(xiāo)的第一步，是跳出“蹭熱度”的套路，實(shí)現(xiàn)精神同頻。在米蘭冬奧會(huì)開(kāi)幕前夕，蒙牛攜手張藝謀團(tuán)隊(duì)推出開(kāi)幕大片《開(kāi)幕》，將“要強(qiáng)”精神與中國(guó)風(fēng)骨深度融合。
這支TVC以“不解釋、只感受”的高級(jí)表達(dá)驚艷全網(wǎng)：全片以冰雪大地為紙、滑雪板為刻刀，將運(yùn)動(dòng)員的滑行軌跡化為動(dòng)態(tài)剪紙，用中國(guó)紅與冰雪白將東方元素與西方建筑深度融合。馬頭琴與呼麥的配樂(lè)，讓冷冽冰雪中透出熾熱的中國(guó)底色。
這種表達(dá)的精妙之處在于，剪紙非遺代表著中國(guó)人的匠心堅(jiān)守；奧運(yùn)健兒日復(fù)一日的打磨，是“一刀一刀雕刻自己”的要強(qiáng)；蒙牛從地方起步、拼進(jìn)全球乳業(yè)十強(qiáng)，同樣是這種步步進(jìn)取、不放棄的歷程。當(dāng)巨型“中國(guó)字”字在米蘭雪地亮起，文化自信無(wú)需言說(shuō)便直抵人心。
TVC上線后引發(fā)全民熱議被中外網(wǎng)友稱(chēng)為“東方浪漫的視覺(jué)神話”。蒙牛借此完成了品牌精神、賽事精神與民族風(fēng)骨的深度綁定。
2、情緒共振：不唯金牌加冕，只為要強(qiáng)喝彩，以陪伴式營(yíng)銷(xiāo)綁定賽事場(chǎng)景
冬奧營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)誤區(qū)是“唯金牌論”——贏了刷屏慶祝，輸了前無(wú)聲息，功利且招反感。蒙牛的高明之處，在于跳出傳統(tǒng)桎梏，提出“不追金牌，只敬要強(qiáng)”的主張，以陪伴式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)情緒獨(dú)占。
從2月7日開(kāi)賽至今，蒙牛始終堅(jiān)守“陪伴者”角色，其打造的《骨子里的要強(qiáng)》TVC，聚焦谷愛(ài)凌帶傷完成動(dòng)作、摔倒后起身等韌性瞬間，詮釋“要強(qiáng)不是必須奪冠，而是永不言棄”的內(nèi)涵。2月9日谷愛(ài)凌帶傷摘銀后，蒙牛第一時(shí)間發(fā)布海報(bào)：沒(méi)有“恭喜奪冠”的華麗辭藻，只有她騰空的剪影和鼓勵(lì)——“再戰(zhàn)！不餒不棄，下一場(chǎng)再戰(zhàn)?！边@張海報(bào)瞬間刷屏，被贊真正懂奧運(yùn)精神。
蒙牛的陪伴式營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)擊中國(guó)人情緒痛點(diǎn)，我們期待奪冠，更包容遺憾；崇尚要強(qiáng)，更珍惜拼過(guò)就好的真誠(chéng)。這讓蒙牛跳出內(nèi)卷，成為用戶(hù)心中“有溫度、有格局”的品牌。
3、資源絕殺：中國(guó)年×冬奧雙主場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙線協(xié)同與流量共振
今年冬奧營(yíng)銷(xiāo)的最大風(fēng)口，是“中國(guó)年×冬奧”雙節(jié)點(diǎn)疊加。但多數(shù)品牌只是簡(jiǎn)單堆砌元素，生硬綁定，無(wú)法實(shí)現(xiàn)協(xié)同增效。
而蒙牛作為雙主場(chǎng)的唯一玩家，用精準(zhǔn)的資源整合，完成了春節(jié)與冬奧的雙線協(xié)同，實(shí)現(xiàn)情緒與場(chǎng)景的雙重占領(lǐng)，達(dá)到1+1>2的傳播效果。
蒙牛將春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)與冬奧營(yíng)銷(xiāo)提前布局，將整個(gè)周期拆解為三階段，形成完整流量閉環(huán)：前期春運(yùn)場(chǎng)景，派發(fā)機(jī)票代金券、年夜飯?zhí)撞?，綁定“回家彩頭”；中期假期場(chǎng)景，派發(fā)迪士尼、冰雪大世界門(mén)票，綁定“出游彩頭”；后期冬奧場(chǎng)景，派發(fā)吉祥物徽章、冰雪禮包，綁定“冬奧彩頭”。三階段無(wú)縫銜接，實(shí)現(xiàn)春節(jié)流量向冬奧流量的精準(zhǔn)導(dǎo)流。
承載這一策略的，是1月中旬上線的“要強(qiáng)接彩頭”TVC。這支TVC畫(huà)風(fēng)與《開(kāi)幕》截然不同，走搞笑、接地氣路線，邀請(qǐng)李誕、羅家英、王小利分飾“回家仙官”“出游仙官”“冬奧仙官”，用“躺平式送彩頭”“粵語(yǔ)諧音?！薄皷|北大碴子味祝?！毖堇[天宮派彩頭的趣味故事，成功打破冬奧營(yíng)銷(xiāo)的嚴(yán)肅感，拉近與用戶(hù)的距離。
這支TVC提前鎖定了春節(jié)期間的全民情緒，讓消費(fèi)者在潛移默化中將“蒙?！迸c“春節(jié)好運(yùn)”“要強(qiáng)”綁定。等到《開(kāi)幕》TVC上線、冬奧正式開(kāi)賽時(shí)，用戶(hù)心智早已被占領(lǐng)，營(yíng)銷(xiāo)效果事半功倍。線上線下聯(lián)動(dòng)、公益項(xiàng)目加持，蒙牛完成了全渠道整合放大，實(shí)現(xiàn)聲量與口碑的雙贏。
4、口碑沉淀：用戶(hù)好評(píng)碰撞全網(wǎng)“要強(qiáng)”狂歡，品銷(xiāo)效實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)
所有營(yíng)銷(xiāo)的最終落腳點(diǎn)，都是用戶(hù)認(rèn)可與銷(xiāo)量增長(zhǎng)。蒙牛的這套組合拳，最終轉(zhuǎn)化為真實(shí)口碑與實(shí)打?qū)嶄N(xiāo)量，形成了“聲量-口碑-銷(xiāo)量”的正向循環(huán)。
口碑層面，社媒上用戶(hù)好評(píng)源源不斷：“蒙牛這波太給中國(guó)人長(zhǎng)臉了，不用喊口號(hào)，就讓全世界看到中國(guó)文化的美”“不消費(fèi)失利，不炒作奪冠，格局真的不一樣”“被蒙牛圈粉了，以后買(mǎi)奶就選蒙牛，不僅品質(zhì)好，更懂中國(guó)人”。這些發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)可，讓蒙牛品牌口碑持續(xù)攀升，在秒針榜單中穩(wěn)居行業(yè)前列。
銷(xiāo)量層面，口碑的爆發(fā)最終轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2月11日，蒙牛春節(jié)&冬奧各大電商平臺(tái)GMV環(huán)比增長(zhǎng)50%；線下商超、便利店也出現(xiàn)熱銷(xiāo)，很多消費(fèi)者沖著“冬奧同款”“春節(jié)彩頭”前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
這種“品銷(xiāo)效”的全域增長(zhǎng)，恰恰證明了蒙牛策略的成功，用真誠(chéng)的內(nèi)容、精準(zhǔn)的資源整合，打動(dòng)了消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了口碑與銷(xiāo)量的雙豐收。
復(fù)盤(pán)蒙牛的霸榜之路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)“反常識(shí)”的事實(shí)：它的勝利，不是預(yù)算的勝利，而是一套“戰(zhàn)略前瞻+內(nèi)容共情+資源整合”的組合拳的協(xié)調(diào)。
簡(jiǎn)而言之：就是比別人看得遠(yuǎn)一點(diǎn)，比同行更懂人心一點(diǎn)，比對(duì)手資源玩得轉(zhuǎn)一點(diǎn)。
蒙牛的出圈，是精準(zhǔn)拿捏用戶(hù)情緒、死磕品牌內(nèi)核的必然結(jié)果。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅讓蒙牛收獲了聲量、口碑與銷(xiāo)量，更沉淀了一套可復(fù)制的 “要強(qiáng)方法論”——說(shuō)白了，就是“三個(gè)不做，三個(gè)堅(jiān)持”：
不做無(wú)效內(nèi)卷，堅(jiān)持戰(zhàn)略前瞻：當(dāng)別人還在糾結(jié)“押哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員能奪冠”時(shí)，蒙牛已經(jīng)提前把春節(jié)和冬奧串成了線，三階段無(wú)縫銜接，讓消費(fèi)者從春運(yùn)開(kāi)始就被安排得明明白白。
不做空洞營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)持內(nèi)容共情：當(dāng)別人還在喊“加油”“必勝”時(shí)，蒙牛請(qǐng)張藝謀拍了一支沒(méi)一句解說(shuō)詞的TVC，用雪地剪紙讓世界看懂了中國(guó)人的“要強(qiáng)”——不解釋?zhuān)桓惺?，高?jí)。
不做孤立傳播，堅(jiān)持資源整合：蒙牛把線上線下、明星公益、電商門(mén)店全串了起來(lái)，讓流量不僅看得見(jiàn)，更摸得著、買(mǎi)得到。
這套方法論給行業(yè)上了一課：在流量碎片化、消費(fèi)者越來(lái)越理性的時(shí)代，預(yù)算碾壓不好使，元素堆砌沒(méi)人看，流量炒作更招人煩。
體育營(yíng)銷(xiāo)的終極答案，不是蹭熱度，而是“懂情緒、傳文化、靠實(shí)力”。想打動(dòng)中國(guó)人，得先成為“最懂中國(guó)人”的那個(gè)。
蒙牛的霸榜，不是結(jié)束，而是開(kāi)始。米蘭冬奧還在繼續(xù)，春節(jié)氛圍正濃，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)尚未落幕。但無(wú)論最終結(jié)果如何，蒙牛已經(jīng)用這場(chǎng)教科書(shū)級(jí)的操作，給行業(yè)打了個(gè)樣：真正的贏，從來(lái)不是比誰(shuí)更熱鬧，而是比誰(shuí)更懂中國(guó)人；不是比誰(shuí)的預(yù)算多，而是比誰(shuí)的初心真；不是比誰(shuí)的噱頭足，而是比誰(shuí)的實(shí)力硬。
而蒙牛堅(jiān)守的“要強(qiáng)”精神，恰好就是中國(guó)人的精神底色。這種精神，終將讓中國(guó)品牌走向世界，讓世界看到——中國(guó)品牌，有點(diǎn)東西。
