導(dǎo)語
【文眼】這場針對米蘭冬奧會的媒體報(bào)道戰(zhàn)，進(jìn)化成了一場關(guān)于“人”、“深度內(nèi)容”、“AI技術(shù)”、“社群運(yùn)營”的精細(xì)化、立體化戰(zhàn)爭。
作者丨張賓
圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)
盛宴散場，米蘭-科爾蒂納冬奧會正式落下帷幕。中國代表團(tuán)以5金4銀6銅、共15枚獎(jiǎng)牌的成績，創(chuàng)造了冬奧會境外參賽歷史最佳成績。
就在自由式滑雪U型場地決賽之后，媒體同行們背著機(jī)器，從利維尼奧的雪山之巔奔赴維羅納古競技場，這場“沒有硝煙的媒體戰(zhàn)”未完待續(xù)。
曾經(jīng)“誰擁有版權(quán)誰就擁有受眾”的粗放年代一去不復(fù)返了，碎片化信息時(shí)代造就呼嘯而至，用戶獲取資訊的方式變得極大豐富。
具體到米蘭冬奧會，情況就更加復(fù)雜。冬奧會迥異于夏奧會，觀看的門檻更高，媒體平臺在這個(gè)碎片化時(shí)代想要長時(shí)間吸引并留住用戶，并非易事。
正是在這一背景下，這場針對米蘭冬奧會的媒體報(bào)道戰(zhàn)，進(jìn)化成了一場關(guān)于“人”、“深度內(nèi)容”、“AI技術(shù)”、“社群運(yùn)營”的精細(xì)化、立體化戰(zhàn)爭。
“搶人大戰(zhàn)”愈演愈烈，既考驗(yàn)眼光又考驗(yàn)運(yùn)營能力
放在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，版權(quán)就是最核心的壁壘。得版權(quán)者得天下，贏家通吃。在當(dāng)下，版權(quán)毫無疑問依舊是強(qiáng)勢且優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但在信息傳遞渠道如此繁多的情況下，版權(quán)早就不是萬能的了。
有版權(quán)的平臺，也會絞盡腦汁在運(yùn)營上下功夫；沒有版權(quán)的內(nèi)容平臺，就更需要另辟蹊徑，想盡辦法吸引用戶的眼球。
冬奧會又極為特殊，大多數(shù)項(xiàng)目都比較冷門，爭金奪牌點(diǎn)也并不多，非常懂行的專家（包括名宿、解說員、資深專家等）數(shù)量相對稀少，冰雪KOL也寥若晨星。中國冬季項(xiàng)目的奧運(yùn)冠軍也稱得上鳳毛麟角。我們甚至這樣調(diào)侃——“平臺太多了，名宿都不夠用了”。
正因如此，在冬奧會這場媒體大戰(zhàn)中，“搶人大戰(zhàn)”是變成了白刃戰(zhàn)，誰能搶到最好的現(xiàn)役運(yùn)動員、傳奇名宿、資深專家，誰就能在內(nèi)容運(yùn)營、流量以及傳播等多個(gè)陣地都占據(jù)制高點(diǎn)。
這里面的核心邏輯是：現(xiàn)役運(yùn)動員、傳奇名宿、資深專家不僅是冬奧賽事的參與者，更是內(nèi)容創(chuàng)作者、流量引擎和情感觸點(diǎn)。何況，平臺的基本打法都是競品排他，而且這些頂流也分身乏術(shù)，很難同時(shí)兼顧多個(gè)平臺。
在這個(gè)賽道中，中國移動咪咕無疑押中了最關(guān)鍵的一張王牌——蘇翊鳴。1月14日，咪咕與中央廣播電視總臺簽署協(xié)議，獲得了2026冬奧會公共互聯(lián)網(wǎng)、電信運(yùn)營商領(lǐng)域版權(quán)合作，同時(shí)官宣蘇翊鳴為咪咕“AI冰雪大使”。
選擇蘇翊鳴需要眼光、魄力和勇氣，主要是他所從事的單板滑雪項(xiàng)目太卷了。蘇翊鳴并無十足把握在米蘭冬奧會上折桂，但大心臟的他不負(fù)眾望，不僅奪得了金牌，而且是為中國代表團(tuán)贏得首金，瞬間流量拉滿。
咪咕給蘇翊鳴的定位并不僅僅是簡單的代言人，而是一次全方位、貫穿始終的深度綁定，圍繞蘇翊鳴打造了一個(gè)“內(nèi)容宇宙”。官宣后不久，蘇翊鳴就正式入駐咪咕社區(qū)，成為了內(nèi)容創(chuàng)作者。在社區(qū)里，他會分享訓(xùn)練日常、滑雪技巧，以及個(gè)人的一些心情感悟。
咪咕通過簽約蘇翊鳴，豐富了自己的內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)以多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，為觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)更全面、有血有肉的蘇翊鳴，在內(nèi)容共創(chuàng)方面實(shí)現(xiàn)了雙贏。這充分體現(xiàn)了，比選中王牌更重要的是如何運(yùn)營好王牌。
其他平臺方面，騰訊體育推出了關(guān)于谷愛凌的紀(jì)錄片——《谷愛凌，再出發(fā)》；抖音和快手則是與多位奧運(yùn)選手合作，邀請他們在賽后第一時(shí)間到平臺上進(jìn)行直播，分享比賽感悟。
在爭奪名宿方面，各大媒體平臺也開始走精細(xì)化路線，深挖嘉賓潛能。短道速滑奧運(yùn)冠軍任子威在咪咕上的解說首秀，意外成為了本屆冬奧會的一大亮點(diǎn)。他在解說方面展現(xiàn)出了東北人獨(dú)有的語言天賦和幽默感。
這一方面考驗(yàn)媒體平臺在遴選解說嘉賓方面是否慧眼獨(dú)具，另外也看平臺能否給他們充分展現(xiàn)自己個(gè)性的空間。從王濛北京冬奧會的“我的眼睛就是尺”，到任子威的“滑成一鍋粥”、“你還求上了”，他們在咪咕上的解說既有來自專業(yè)運(yùn)動員的戰(zhàn)術(shù)洞察，又打破了傳統(tǒng)解說的刻板印象。
抖音的玩法則是讓更多名宿參與到連線直播中，包括劉秋宏、韓天宇等世界冠軍，以更靈活的方式帶來專業(yè)解讀。快手則是深度綁定王濛，在前方打造了“米蘭觀賽團(tuán)”活動。
這些媒體平臺“搶人”的打法看起來像是“押寶”，實(shí)在考驗(yàn)的是平臺眼光是否獨(dú)到，以及能否通過內(nèi)容運(yùn)營充分釋放嘉賓的潛能。
這背后則說明用戶注意力錨點(diǎn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，已經(jīng)從賽事本身向“人”轉(zhuǎn)移。誰能簽下有故事、有魅力、有流量的明星，誰能將這些明星的價(jià)值深度挖掘、多元呈現(xiàn)，誰就能笑到最后。
深度內(nèi)容走俏，深度視頻人物內(nèi)容成為價(jià)值高地
不可否認(rèn)，優(yōu)質(zhì)深度的圖文報(bào)道在這個(gè)時(shí)代正在變成稀缺品。這絕不意味著優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容缺少了存在價(jià)值，只不過是內(nèi)容介質(zhì)在悄然發(fā)生著變革。
在《米蘭體育報(bào)》訪問時(shí)，他們網(wǎng)站部負(fù)責(zé)視頻和播客內(nèi)容的工作人員說的一句話令我印象深刻。他說：“視頻現(xiàn)在不僅是主流，而且是未來?！?/p>
不可否認(rèn)，在視頻大類中，缺乏營養(yǎng)的短視頻是主流，占據(jù)了用戶大量碎片時(shí)間。但是優(yōu)質(zhì)的深度人物專訪、紀(jì)錄片，不僅有市場，而且因?yàn)閮?nèi)容的深度和廣度正在成為越來越多媒體重塑平臺價(jià)值的“重型武器”。
這一類人物專訪曾經(jīng)只是電視臺、視頻平臺的專利，如今已經(jīng)出現(xiàn)在更多媒體介質(zhì)中?！吨袊請?bào)》、《中國體育報(bào)》也都開始紛紛推出了視頻人物專訪。
米蘭冬奧會，人民日報(bào)體育部所嘗試的《雪上漫談》欄目令我印象深刻。他們分別專訪了蘇翊鳴、蔡雪桐、寧忠?guī)r、張小楠等奧運(yùn)選手，以更親切的方式與運(yùn)動員交談，傾聽他們的心聲。
我之所以對《雪上漫談》尤為關(guān)注，不僅僅是內(nèi)容質(zhì)量和形式吸引了我，更具代表性的是：這是一家典型的傳統(tǒng)紙媒所進(jìn)行的視頻化內(nèi)容嘗試，更能凸顯時(shí)代的趨勢。
鳳凰網(wǎng)體育頻道聯(lián)合李寧推出了人物紀(jì)錄片——《領(lǐng)獎(jiǎng)臺的故事》，邀請了李寧、高敏、楊陽、魏秋月、許昕等多位運(yùn)動員，講述了關(guān)于領(lǐng)獎(jiǎng)臺的獨(dú)家記憶。這個(gè)紀(jì)錄片還表明這類優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容具備商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值，品牌愿意為之埋單。
視頻平臺在這方面顯然更具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。抖音等平臺的運(yùn)動員直播，并不是讓運(yùn)動員漫無邊際地隨意發(fā)揮，也會邀請專業(yè)的主持人，比如韓喬生、林夢鴿等，來對運(yùn)動員進(jìn)行訪談。它本質(zhì)上也具有人物訪談的屬性，只不過播出形式更加靈活，缺點(diǎn)則是內(nèi)容品質(zhì)略顯粗糙。
蘇翊鳴在奪得單板滑雪男子坡面障礙技巧冠軍后，第一時(shí)間就在咪咕上進(jìn)行了獨(dú)家直播。在奧運(yùn)會期間，邀請冠軍進(jìn)行深度直播訪談有多難，唯有親身經(jīng)歷過的人才最有發(fā)言權(quán)。
選手奪冠且完成所有比賽之后，需要參加代表團(tuán)安排的一系列活動，還要配合贊助商進(jìn)行相應(yīng)的權(quán)益執(zhí)行。咪咕與蘇翊鳴深度合作的關(guān)系，確保后者在百忙之中能夠把最重要、最全面的一次視頻專訪留給了咪咕。
面對咪咕的鏡頭，蘇翊鳴復(fù)盤了從穿越低谷，到重回巔峰的心路歷程。這場直播帶給觀眾的并不是碎片化的賽后感言，而是一個(gè)剛剛年滿22周歲對于競技、壓力乃至人生的思考和感悟，是一部記錄蘇翊鳴奪冠后心境的珍貴檔案。
深度人物視頻類內(nèi)容大行其道，體現(xiàn)了媒體平臺對用戶需求的洞察。盡管大部分觀眾仍滿足于刷短視頻了解冬奧會的相關(guān)資訊，仍然有一部分用戶渴望走進(jìn)運(yùn)動員的內(nèi)心世界、了解他們成功背后的艱辛和努力。
后一個(gè)群體用戶基數(shù)雖小，但是黏性更大，用戶價(jià)值更高，屬于優(yōu)質(zhì)用戶群體，這也為此類內(nèi)容變現(xiàn)提供了先決條件。
對于媒體平臺而言，這一類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身也不會缺少流量，同時(shí)更能彰顯媒體平臺的品牌調(diào)性。而且這種對“人”的深度挖掘，與上文提到的“搶人大戰(zhàn)”形成了完美的閉環(huán)：
搶到優(yōu)質(zhì)IP資源只是第一步，更重要的是如何通過深度內(nèi)容將這些IP的價(jià)值充分釋放。咪咕圍繞蘇翊鳴進(jìn)行的內(nèi)容輸出，就是一個(gè)成功的典范。
AI應(yīng)用更加廣泛，科技正在降低公眾的認(rèn)知門檻
米蘭冬奧會，我大部分時(shí)間都在前方，也看到了更多新技術(shù)在現(xiàn)場轉(zhuǎn)播畫面中的應(yīng)用。尤其是在AI技術(shù)逐漸走向成熟的今天，它早已經(jīng)不再是點(diǎn)綴式的“炫技”，而是深度鑲嵌進(jìn)觀賽體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。
幾乎在每一個(gè)賽場，現(xiàn)場觀眾都能看到360°實(shí)時(shí)回放系統(tǒng)的應(yīng)用，以及多幅定格動作所組成的時(shí)空切片運(yùn)動軌跡。
通過這一技術(shù)，蘇翊鳴在單板滑雪大跳臺中那套耗時(shí)僅幾秒的復(fù)雜動作，被“拉長”成一條拋物線上多個(gè)瞬間定格的“蘇翊鳴”——轉(zhuǎn)體、抓板、屈身、落地，每一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)都清晰可辨。這項(xiàng)技術(shù)是由阿里云所提供的。
冬奧項(xiàng)目規(guī)則復(fù)雜，對于非專業(yè)體育迷而言，門檻著實(shí)過高。而像蘇翊鳴、谷愛凌等人所從事的極限運(yùn)動具有速度快、時(shí)間段、動作復(fù)雜等特點(diǎn)，極容易形成較高的認(rèn)知門檻。360°實(shí)時(shí)回放系統(tǒng)和時(shí)空切片運(yùn)動軌跡解決的則是“認(rèn)知門檻”的核心痛點(diǎn)。
背靠中國移動的咪咕本質(zhì)上也是一家有著科技基因的公司，在將新技術(shù)應(yīng)用到體育轉(zhuǎn)播方面，始終走在時(shí)代的前列。
米蘭冬奧會，咪咕所推出的“智能體觀賽陪伴”則化身觀眾專屬的“智慧伙伴”，在比賽過程中隨時(shí)解答規(guī)則、分析戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)一位并不了解冰雪運(yùn)動的觀眾，在觀看比賽過程中遇到看不懂的規(guī)則，可以直接向智能體提問，獲得即時(shí)解答。這種“陪伴感”大大降低了新用戶的上手門檻。
用戶在觀看冰壺比賽時(shí)，可以通過“冰壺站位雷達(dá)圖”功能實(shí)時(shí)繪制冰壺的落點(diǎn)，判斷勝負(fù)概率，讓復(fù)雜的戰(zhàn)術(shù)布局變得清晰可視。
冰壺也被稱為“冰上象棋”，其最大的魅力就是復(fù)雜的戰(zhàn)術(shù)博弈。對于普通觀眾來說，完全看不懂門道，甚至聽不懂運(yùn)動員在喊什么。“冰壺站位雷達(dá)圖”讓原本看不見、摸不著的戰(zhàn)術(shù)思路變得可視化、可理解。
中國隊(duì)時(shí)刻、智能解說、AI數(shù)據(jù)可視化等依托AI技術(shù)所推出的應(yīng)用，讓大多數(shù)冬季項(xiàng)目不再那么高不可攀。
米蘭冬奧會期間，AI技術(shù)的應(yīng)用正在重塑觀眾與比賽之間的關(guān)系。過去，看懂高難度冰雪動作需要專業(yè)知識和長期積累；現(xiàn)在，AI黑科技使專業(yè)門檻大大降低。這為媒體平臺在碎片化時(shí)代留住用戶，提供了一個(gè)行之有效的武器。
社群運(yùn)營，提升用戶黏性和歸屬感。
傳統(tǒng)的電視臺轉(zhuǎn)播模式下，觀賽是相對私人的一件事。但是，在碎片化信息時(shí)代，用戶在觀賽的同時(shí)，更渴望交流、分享和互動?！吧鐓^(qū)+強(qiáng)互動”解決的則是用戶黏性和歸屬感的問題。
握有冬奧會版權(quán)的咪咕在社區(qū)運(yùn)營方面擁有獨(dú)家優(yōu)勢，可以實(shí)現(xiàn)觀賽與互動的無縫銜接。這是其他各類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺所無法比擬的。
蘇翊鳴入駐咪咕社區(qū)，只是一系列內(nèi)容布局的開端。通過“二臺”直播、達(dá)人分享、用戶互動等多種形式，咪咕構(gòu)建了一個(gè)圍繞冰雪運(yùn)動的線上社群。冰雪達(dá)人們可以在“二臺直播間”里，用更接地氣的方式解讀比賽，用戶可以通過彈幕實(shí)時(shí)提問、討論，甚至吐槽。
除了線上運(yùn)營，咪咕也正推動冰雪運(yùn)動向線下延伸，通過一系列線下活動，推動冰雪運(yùn)動向旅游、裝備、線下體驗(yàn)等多元場景延伸，在更廣闊的用戶群體里推廣冰雪運(yùn)動。
咪咕針對冰雪運(yùn)動的深度運(yùn)營，包括從明星入駐、二臺直播、社群運(yùn)營到線下活動，本質(zhì)上都是在做一件事：讓用戶與冰雪運(yùn)動建立更深層次的情感連接，從而留存并轉(zhuǎn)化用戶。除了咪咕，我還沒有在其他媒體平臺上看到如此系統(tǒng)性的打法。
結(jié)語
回顧米蘭冬奧會的媒體大戰(zhàn)，我們看到的是一場報(bào)道模式的深刻變革：
從傳播方式來看，“搶人大戰(zhàn)”的加劇意味著平臺競爭的焦點(diǎn)從“資源占有”轉(zhuǎn)向“資源運(yùn)營”。
從傳播內(nèi)容來看，深度視頻內(nèi)容走向主流化，是對碎片化信息的一次“撥亂反正”。在所有人都為了流量向短視頻“俯首帖耳”時(shí)，那些愿意沉下心來做深度內(nèi)容的媒體，反而更有可能占據(jù)優(yōu)質(zhì)用戶群體的心智。
從傳播手段來看，AI科技的普及拉近了觀眾與賽事之間的距離。當(dāng)新觀眾能夠借助AI技術(shù)迅速看懂門道，體育傳播的邊界也隨之被拓寬。
從用戶體驗(yàn)來看，社區(qū)+強(qiáng)互動的運(yùn)營模式，讓用戶在社群里找到歸屬感，有助于提升他們對內(nèi)容平臺、對冰雪運(yùn)動的黏性。他們也會把自己更多碎片化的時(shí)間留在自己心儀的平臺上。
這幾個(gè)變化趨勢并非孤立的，而是彼此支撐、相互賦能。
米蘭冰場和利維尼奧雪山的故事講完了，但這屆冬奧會留給媒體行業(yè)的啟示，或許會在未來很長一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)發(fā)酵。
