上海黃浦區(qū)160街坊，老市府大樓已經(jīng)在那靜立了一個世紀。
它見證過海風與江潮，也承載了上海的城市肌理與時代記憶，經(jīng)過英國建筑師大衛(wèi)·奇普菲爾德的精心修繕，這座融合了古典主義與巴洛克裝飾的圍合建筑，在去年重生，繼續(xù)書寫屬于這座城市的獨一無二的社會、建筑與文化價值，迎接下一個百年。
上月，當湖人隊23號球員詹姆斯，在生涯第23個賽季之前，于老市府大樓的清水紅磚前亮相時，歷史與數(shù)字的多重呼應(yīng)，讓一段倍具傳奇色彩的生涯與這座承載百年故事的建筑，意外地形成共振，創(chuàng)造出了一個特別的能量場。
跨越23年生涯，詹姆斯已經(jīng)影響了不止一代人。再加上許多人猜測，這或許是他生涯的最后一次中國行，關(guān)注度自然非常高。球迷的打卡討論，以及媒體不斷創(chuàng)造出的熱搜話題，都不斷在社媒上刷屏。
不過，在流量以外，身處這樣一個歷史性的節(jié)點，不管是球迷們的情感，還是詹姆斯本人兼具歷史厚度與時代精神的傳奇生涯，都需要一種更有厚度的呈現(xiàn)方式——既要共鳴，又要有超越熱點周期的能力。
這樣的語境下，騰訊體育聯(lián)合NIKE推出了主題人物短片《23重奏》，沿著詹姆斯職業(yè)生涯的時間線，以多元視角與專業(yè)敘事，將這段漫長旅程濃縮為一部可長久留存的內(nèi)容資產(chǎn)。
我們認為，這不僅是對詹姆斯的致敬，更是一場內(nèi)容創(chuàng)新的行業(yè)實驗，一種用「真實敘事+長尾價值」對抗碎片化時代，讓體育故事找回原本生命力的思考方式。
9月7日，詹姆斯離開中國第二天，《23重奏》正式上線。
從初入聯(lián)盟的「天選之子」，到王者加冕的高光時刻，從重返克城的信仰之路，再到如今依然在第23個賽季維持頂尖競技的傳奇狀態(tài)。在四位講述者不同的視角下，四期內(nèi)容沿著詹姆斯職業(yè)生涯的時間線展開，將觀眾一幀幀帶回這段跨越二十三年的漫長旅程。
第一期中，蘇群在鏡頭前翻開20年前的《籃球先鋒報》，回到那個天才少年初登聯(lián)盟的夏天，從代表一個時代的媒體人視角，去回看一段能夠代表時代的生涯，用經(jīng)過沉淀的文字和圖像，去還原「天選之子」被推向聚光燈的起點；
到了第二期，身為「詹密」的職業(yè)球員吳澤昊站在球員的立場上，講述偶像如何在真實的對抗中展現(xiàn)出令人震撼的力量，也分享這種力量如何反過來支撐自己的職業(yè)生涯——提供一種來自球場的直接鼓舞；
第三期更是邀請到NBA發(fā)展聯(lián)盟天鷹隊助理教練李昂，用數(shù)據(jù)和錄像重新打開那些年令人熱血沸騰的騎勇大戰(zhàn)，解讀「完全體」詹姆斯的強大之處；
最后，管澤元以評論員的視角拆解詹姆斯技術(shù)演變的關(guān)鍵節(jié)點，從生涯的長青「密碼」談到對下賽季的期待，不斷提醒人們：我們正在見證一段偉大的、震撼的，且仍在書寫的歷史。
四個維度，四種共鳴，一個立體的詹姆斯也被逐漸刻畫出來。
過去十年，短視頻不斷重塑著人們消費體育文化的方式，它能讓最為精彩的內(nèi)容，在幾秒鐘里抵達最多的人，以一種最具性價比的方式，不斷提升人們對于傳播效果的期待閾值。
但與此同時，這樣的內(nèi)容生態(tài)也帶來新的挑戰(zhàn)。在「爆點大于一切」的豎屏傳播邏輯下，內(nèi)容很難生出體系，導致關(guān)注度來得快，消失得也快，也就讓許多故事，喪失掉它原本的色彩。
這是困境，也是機會。需要有人「逆行」，把內(nèi)容重新拉回長敘事的軌道，讓它有時間發(fā)酵、被充分理解——《23重奏》正是在這樣的理念下誕生。
縱深敘事的設(shè)計下，節(jié)目的每一期都有清晰的立意和價值，又在整體中形成連續(xù)的記憶，既能成為熱點，滿足球迷即時的討論欲，也能釋放長尾價值，為未來的留存創(chuàng)造了空間。相比一次性曝光的短視頻營銷，這樣的長效內(nèi)容模式，不只是贏在播放量，更贏在內(nèi)容資產(chǎn)的積累。
品牌也好，平臺也好，都需要認識到當下體育內(nèi)容競爭邏輯的變化——當流量紅利見頂，真正的價值不在于搶到多少瞬時曝光，而在于誰能把一次性的熱點轉(zhuǎn)化為可以長期經(jīng)營的內(nèi)容資產(chǎn)，并借此塑造品牌的長期影響力。
在《23重奏》的敘事上，騰訊體育選擇慢下來，傳播上則不然。
《平臺社會：互聯(lián)世界中的公共價值》一書中，荷蘭學者范迪克提出了平臺化的概念，他認為在當下的世界中，不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為人們生活的基礎(chǔ)設(shè)施，且對當下的社會運作與制度安排實現(xiàn)了深度滲透。
在如今這個信息過剩、注意力稀缺的時代，平臺早已不只是一個傳遞者，更是內(nèi)容創(chuàng)造者和分發(fā)者。
以獨立的審美體系創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并將這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)到更多人面前，并讓它在熱度消散后依舊被記得，才是成敗的分水嶺。
《23重奏》中，李昂教練對詹姆斯的賽場戰(zhàn)術(shù)進行拆解
騰訊體育的答案，是一套系統(tǒng)化的內(nèi)容聯(lián)動。
作為NBA官方轉(zhuǎn)播平臺，騰訊體育不僅擁有得天獨厚的賽事資源，更擁有對于體育文化的深度理解。
上線前，騰訊體育釋放預(yù)熱視頻吊起球迷胃口；上線中拆分切片并與熱點話題綁定；上線后鼓勵自媒體與球迷二次創(chuàng)作。借助企鵝號、自媒體矩陣、長短視頻平臺等全渠道優(yōu)勢，話題得以在多個社交平臺持續(xù)生長，實現(xiàn)‘降維打擊’式的傳播。
這并不是簡單的鋪量，而是一種趨近于生態(tài)化的運營邏輯。更重要的是，這種傳播方式之所以能持續(xù)發(fā)酵，靠的不是單純的流量堆砌，而是節(jié)目本身的帶來的共鳴感。
「一場沒打，就和耐克簽下千萬大合同，你有壓力嗎？」
「我在做發(fā)自內(nèi)心熱愛的事，就是打籃球，同時，我在這也是為了你們熱愛的事，那就是看我打籃球，所以你們有壓力嗎？」
短片中，18歲的詹姆斯坐在采訪間，面對記者們的刁鉆提問對答如流，展現(xiàn)著遠超這個年齡的魄力。
體育的魅力，本質(zhì)上是一場集體情緒的交換——除了場上的腎上腺素，球員的人格魅力、球迷的熱愛、時代的回響，都是頗具價值的東西，而《23重奏》恰好在這幾個維度上都給出了真誠的回應(yīng)。節(jié)目上線后出現(xiàn)的大批量二創(chuàng)，也正是因為觀眾在其中找到了足夠的情緒支點。
從行業(yè)的角度看，這也是騰訊體育的一次「反爆點化」嘗試。通過不同身份的講述者，把詹姆斯還原為一個可以被理解、被討論、被拆解的真實個體，不僅帶來了即時的傳播熱度，更重要的是提供了一種可持續(xù)的信任構(gòu)建路徑。
這種信任感，是短視頻時代最稀缺，也最具長尾價值的資產(chǎn)，騰訊體育則在內(nèi)容的策劃、分發(fā)與用戶共創(chuàng)中，證明了自己不只是賽事轉(zhuǎn)播商，更是體育文化的放大器，也幫助品牌完成了一次跨圈層的溝通，服務(wù)于品牌破圈與商業(yè)雙贏。
「你打進球隊了，恭喜，我也感受過那種感覺。但你投進過制勝一球嗎？奪到過總冠軍嗎？你已經(jīng)成為你們年級里的最強了嗎？」
《23重奏》第二集開篇，由詹姆斯給年輕球員的寄語引入，簡單的幾句話，精準點出這部紀錄片的另一層精神指向：這不僅是詹姆斯的個人傳奇，更是籃球精神與下一代的真實連接。
圖源：Nike
這與詹姆斯今年在中國的行程達成了呼應(yīng)。在中國行的活動中，作為Nike「打出名堂」的終極考官，詹姆斯不僅現(xiàn)場觀戰(zhàn)比賽，還親身指導年輕球員們一起訓練，互動之中，不斷深化著與中國籃球發(fā)展的關(guān)系。
通過這樣具有長期生命力的形式，對這份堅持進行回顧，騰訊體育也讓一個NBA超級巨星的世界級符號，與中國年輕球迷的情感需求產(chǎn)生了直接共鳴。
而當平臺和品牌在內(nèi)容思維的價值上達成統(tǒng)一時，雙方都能獲得超越周期的價值，也幫助NIKE借助代言人詹姆斯的全球影響力，再次強化其在中國籃球文化中的存在感。
節(jié)目播放至今，《23重奏》在核心群體中不斷引發(fā)熱議，而隨著二創(chuàng)內(nèi)容的擴散，話題進一步突破圈層，進入更廣泛的年輕文化語境。
這樣的傳播效果也再次驗證了一個命題——體育內(nèi)容的商業(yè)價值，不只是短期的曝光和點擊，更在于把一次性的熱點轉(zhuǎn)化為能夠長期沉淀的「內(nèi)容資產(chǎn)」。
在這個過程中，品牌得以與用戶形成情緒和價值的長期綁定，而平臺則積累了可持續(xù)的影響力和信任感。
從行業(yè)角度來看，這是一種未來可被復(fù)制的合作范式。頂級球員IP提供了故事原料，平臺生態(tài)提供了分發(fā)與共創(chuàng)能力，長效內(nèi)容則提供了資產(chǎn)化的價值延伸。
值得一提的是，近年來，通過對不同事件的獨立觀察與思考，騰訊體育不斷證明著這種內(nèi)容模式的可持續(xù)性，而《23重奏》則進一步將這種品牌資產(chǎn)+平臺生態(tài)+內(nèi)容沉淀的組合推向成熟。
這也讓一個更大的趨勢逐漸清晰：未來體育內(nèi)容的競爭，早已不只是流量之爭，而是一場關(guān)于內(nèi)容資產(chǎn)和信任經(jīng)營的長期戰(zhàn)。
《23重奏》只是一個起點，卻為體育品牌和平臺如何共同書寫下一個時代，提供了一份值得參考的答案。能夠持續(xù)產(chǎn)出真實、有溫度、有長尾價值的內(nèi)容，并在平臺生態(tài)中完成破圈與沉淀的玩家，才有資格在下一輪的體育內(nèi)容博弈中留下自己的名字。
