提起北京冬奧，幾乎所有人都會(huì)想起三個(gè)字：冰墩墩。

圓滾滾、憨態(tài)可掬的冰墩墩，不僅是北京冬奧的紀(jì)念符號(hào)，也讓冬奧從賽場(chǎng)延伸至大眾生活。無論從任何層面來說，「一墩難求」的盛況都是一個(gè)超出體育范疇的文化現(xiàn)象。

而在這一文化現(xiàn)象背后，不只是冰墩墩設(shè)計(jì)的巧思與冬奧本身的影響力，更有一股力量在背后支撐。

2017年，阿里巴巴集團(tuán)加入奧林匹克TOP贊助計(jì)劃，成為云服務(wù)與電商平臺(tái)服務(wù)的官方合作伙伴。2018年，國(guó)際奧委會(huì)首度以官方名義在天貓開設(shè)了奧林匹克官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)商品無時(shí)差、不分季節(jié)和周期的全線售賣，是國(guó)際奧委會(huì)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要里程碑之一。

事實(shí)證明，這個(gè)決定具有重要意義。北京冬奧期間，天貓平臺(tái)上的奧運(yùn)特許商品搜索量超過2億次，多次補(bǔ)貨仍被搶購(gòu)一空；為配合冬殘奧會(huì)閉幕式，天貓奧運(yùn)旗艦店共準(zhǔn)備了超350萬件特許商品——包括毛絨玩具、鑰匙扣、手辦與盲盒，成為奧運(yùn)精神與大眾情感的共同出口。

如今，冬奧來到米蘭·科爾蒂納時(shí)間。在倒計(jì)時(shí)100天的重要節(jié)點(diǎn)上，阿里巴巴與國(guó)際奧委會(huì)再次攜手，在全民雙十一的氛圍下推出「天貓雙11超級(jí)發(fā)布·米蘭冬奧超級(jí)發(fā)布」活動(dòng)。天貓奧林匹克官方旗艦店獨(dú)家首發(fā)米蘭·科爾蒂納冬奧特許商品，冬奧吉祥物蒂娜（Tina）與冬殘奧吉祥物米羅（Milo）。

值得一提的是，本次發(fā)布活動(dòng)將賽事重大節(jié)點(diǎn)與國(guó)內(nèi)獨(dú)有的消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了「奧運(yùn)+雙十一」的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)。正如國(guó)際奧委會(huì)電視與營(yíng)銷服務(wù)董事總經(jīng)理Anne-Sophie Voumard所說：「這次發(fā)布的時(shí)機(jī)非常完美。奧林匹克品牌能參與天貓‘雙十一’購(gòu)物節(jié)——全球最大的線上購(gòu)物盛會(huì)，實(shí)在令人欣喜?！?/p>

據(jù)悉，天貓首發(fā)的特許商品系列多達(dá)10余種，包括毛絨玩具、掛件、手辦等多個(gè)品類，更推出了奧運(yùn)會(huì)史上首個(gè)奧林匹克首飾系列商品。

對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這樣的大型賽事來說，每一個(gè)「首次」都是重要的里程碑。而奧林匹克首飾系列商品選擇通過天貓平臺(tái)在中國(guó)獨(dú)家發(fā)售，也絕非偶然。

在這背后，不僅是中國(guó)市場(chǎng)在全球體育消費(fèi)格局中的地位，也凸顯了天貓?jiān)跀?shù)字化運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容傳播和用戶基數(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，讓奧運(yùn)文化和商品能夠更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者。

參與，是當(dāng)下最具時(shí)代感的關(guān)鍵詞。無論是看比賽、購(gòu)物，還是看直播，所有人都在追求一種參與和情緒連接。在這種背景下，體育營(yíng)銷也不再停留在觀看與傳播，而是向娛樂化、社交化、體驗(yàn)化進(jìn)化。

天貓?jiān)缭?018年就開始舉辦「天貓冰雪節(jié)」，并在2024年升級(jí)為「天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季」，通過聯(lián)動(dòng)品牌、運(yùn)動(dòng)員和冰雪場(chǎng)景，讓體育文化與消費(fèi)場(chǎng)景不斷融合，提升大眾冰雪運(yùn)動(dòng)熱情和氛圍。這些長(zhǎng)期的積累與創(chuàng)新，也讓天貓?jiān)隗w育營(yíng)銷領(lǐng)域形成了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

10月28日，「天貓雙11超級(jí)發(fā)布之米蘭冬奧超級(jí)發(fā)布」在上海西岸·穹頂藝術(shù)中心舉辦。近年來，上海西岸逐漸成為運(yùn)動(dòng)、潮流品牌的聚集地。在社媒上，更是被戲稱為「運(yùn)動(dòng)人的耶路撒冷」，既充滿商業(yè)活力，又是青年文化的代表地之一。天貓選擇在這里舉辦活動(dòng)，也體現(xiàn)了其對(duì)運(yùn)動(dòng)文化和年輕消費(fèi)者偏好的洞察。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)際奧委會(huì)電視與營(yíng)銷服務(wù)董事總經(jīng)理Anne-Sophie Voumard通過視頻為活動(dòng)致辭。國(guó)際奧委會(huì)電視與營(yíng)銷服務(wù)特許及電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Betty Aldini，國(guó)家體育總局體育器材裝備中心主任、中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部主任于建勇出席活動(dòng)并致辭。

此外，冬奧四金得主王濛、夏奧五金王吳敏霞也驚喜亮相，完成一次「跨越夏冬」的對(duì)話。活動(dòng)中，王濛宣布了米蘭·科爾蒂納冬奧會(huì)吉祥物商品中國(guó)首發(fā)，在簡(jiǎn)單回憶北京冬奧時(shí)「一墩難求」的狀態(tài)后，表示這次特許商品得趕緊買了，「今天高低要買一個(gè)」。

蒂娜和米羅也首次來到中國(guó)，讓冬奧形 象和消費(fèi)者第一次面對(duì)面互動(dòng)。白色的蒂娜代表科爾蒂納，棕色的米羅代表米蘭，成功融合了舉辦城市的文化印記。吳敏霞則介紹了國(guó)際奧委會(huì)歷史上首次推出的奧林匹克五環(huán)系列首飾，包括以五環(huán)為設(shè)計(jì)元素的月桂葉手鏈、耳墜、項(xiàng)鏈等等。

除了線下活動(dòng)，天貓還通過「天貓超級(jí)品牌福利社」直播間同步直播，擴(kuò)大活動(dòng)的傳播聲量。西岸夢(mèng)中心的「米蘭冬奧-冰雪奇境」Pop展，供廣大奧運(yùn)粉絲前來打卡體驗(yàn)，并可以與蒂娜和米羅以及系列首發(fā)奧運(yùn)新品進(jìn)行近距離接觸，同時(shí)可以贏取限量奧運(yùn)周邊小禮品。無論是在直播間互動(dòng)，還是在展覽中拍照打卡，消費(fèi)者都在成為冬奧故事的參與者。

可以說，「天貓雙11超級(jí)發(fā)布之米蘭冬奧超級(jí)發(fā)布」不僅僅是一次冬奧特許商品的首發(fā)，而是通過線上線下聯(lián)動(dòng)，將產(chǎn)品銷售、場(chǎng)景體驗(yàn)與情緒共鳴緊密結(jié)合，在米蘭·科爾蒂納冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，讓冬奧熱潮提前到來。

每一屆奧運(yùn)會(huì)，都希望擁有屬于自己的「冰墩墩時(shí)刻」。但與四年前相比，如今的爆款打造邏輯已經(jīng)徹底改變。

當(dāng)下，消費(fèi)者的每一次購(gòu)物決策，往往會(huì)受到算法推薦、內(nèi)容種草和直播互動(dòng)等多重因素的影響，而每一個(gè)環(huán)節(jié)也都有可能成為引爆點(diǎn)，掀起傳播熱潮。在這樣背景下，天貓嘗試打造一個(gè)「全包圓式」的奧運(yùn)特許商品數(shù)字化主場(chǎng)，把產(chǎn)品、內(nèi)容和情緒融合在同一個(gè)空間里。消費(fèi)者不僅能發(fā)現(xiàn)心儀商品，更能參與互動(dòng)、感受冬奧氛圍。

例如，在雙11超新發(fā)布直播專場(chǎng)中，淘寶直播邀請(qǐng)米蘭·科爾蒂納冬奧吉祥物通過「交個(gè)朋友」直播間與粉絲互動(dòng)，并獨(dú)家首發(fā)米蘭·科爾蒂納冬奧會(huì)新品——?jiǎng)?chuàng)意沙漏。

不僅如此，淘寶88VIP從28日起上線冬奧主題活動(dòng)，88VIP會(huì)員可獲取專享冬奧限定虛擬皮膚，并尊享獨(dú)家限量冬奧冠軍王濛簽名奧運(yùn)特許商品禮盒。將線上互動(dòng)與會(huì)員權(quán)益結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化參與感。

在這一過程中，天貓的角色早已超越簡(jiǎn)單的購(gòu)物平臺(tái)，而是成為文化、情緒傳播的中樞。從奧林匹克官方旗艦店首發(fā)，到淘寶直播間的同步互動(dòng)與持續(xù)發(fā)酵，再到線下打卡活動(dòng)的多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，這套體系的核心邏輯是激發(fā)消費(fèi)者情緒，讓他們參與到一個(gè)更大的體驗(yàn)之中，而不僅僅是購(gòu)買一件商品。

這種變化，也反映了特許商品在新時(shí)代的整體轉(zhuǎn)型。無論是奧運(yùn)會(huì)還是其他賽事，衍生品早已不只是紀(jì)念品，而是一種情緒資產(chǎn)，也是一種圈層身份的象征。

對(duì)于年輕一代而言，購(gòu)買衍生品不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，更是認(rèn)同其背后的故事、設(shè)計(jì)理念以及所承載的精神與價(jià)值。在國(guó)際奧委會(huì)官網(wǎng)的描述中，蒂娜腳踏實(shí)地、熱愛藝術(shù)，米羅則是一個(gè)勇敢的夢(mèng)想家。它們代表的不僅是冬奧形象，也是在表達(dá)一種對(duì)夢(mèng)想、努力與生活熱愛的認(rèn)同。

在新時(shí)代下，奧運(yùn)特許商品的生意實(shí)際上是一項(xiàng)長(zhǎng)期價(jià)值工程，每一次互動(dòng)和購(gòu)買，都要讓消費(fèi)者感受到奧運(yùn)的獨(dú)特魅力，讓身份認(rèn)同在日常生活中持續(xù)延伸。只有這樣，才能讓奧運(yùn)真正融入大眾生活。

正如天貓總裁劉博所說：「未來，天貓將持續(xù)以AI+平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓奧林匹克這一超級(jí)百年品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間建立密切的紐帶，讓億萬粉絲共享體育盛事的激情與榮光?！?/p>

北京冬奧會(huì)上冰墩墩的爆紅，讓全世界見證了中國(guó)制造與中國(guó)文化的魅力。而如今，蒂娜與米羅的登場(chǎng)，不只是米蘭·科爾蒂納冬奧的新篇章，也意味著奧運(yùn)特許商品的新起點(diǎn)。

未來，隨著AI、云計(jì)算和數(shù)字化互動(dòng)的深入應(yīng)用，天貓也將助力米蘭·科爾蒂納冬奧特許商品在中國(guó)市場(chǎng)積累品牌影響力與熱度，持續(xù)用技術(shù)與內(nèi)容，讓奧運(yùn)精神在數(shù)字時(shí)代煥發(fā)新的生命。