過(guò)去幾年，戶外運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)迎來(lái)了結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，滑雪運(yùn)動(dòng)尤為典型。
以往只能在偏遠(yuǎn)滑雪度假區(qū)才能進(jìn)行的這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，如今卻隨著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者參與。
滑雪正從一種“昂貴而小眾的冬季運(yùn)動(dòng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ù蟊娨材芟M(fèi)、并感受到樂(lè)趣的戶外活動(dòng)。
驚人增長(zhǎng)的用戶數(shù)量，也為滑雪裝備品類帶來(lái)了春風(fēng)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球個(gè)人冰雪裝備市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到146億美元，吸引諸多戶外品牌下場(chǎng)入局。
而在這個(gè)賽道中，來(lái)自美國(guó)加州的Armada Skis是一個(gè)很有代表意義的的DTC品牌，他成立于2002年，由滑雪運(yùn)動(dòng)員和攝影師共同創(chuàng)立，憑借其明確聚焦的“公園滑雪（Park Skiing）與自由式滑雪（Freestyle Skiing）”定位，在細(xì)分賽道里穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著用戶心智。
僅2024年一年，電商渠道的銷售額就突破了1,100 萬(wàn)美元，并預(yù)計(jì)在2025年保持20%—25%的同比增長(zhǎng)。對(duì)于一個(gè)品類小眾、且受到多個(gè)知名戶外品牌圍剿的品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字讓我們感到驚訝。
因此，在出海已經(jīng)成為必選項(xiàng)的當(dāng)下，從海外營(yíng)銷視角解析 Armada 的崛起路徑對(duì)相關(guān)品類的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)極具借鑒意義。
一、如何搶占年輕滑者的關(guān)注？
對(duì)大多數(shù)從未接觸滑雪的讀者而言，“滑雪”似乎是一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)動(dòng)概念：穿著雪具，從山頂滑到山腳
但在歐美成熟市場(chǎng)，滑雪早已分化為多種風(fēng)格——其中最主流的包括高山速降（Alpine / Downhill）、全山滑（All-Mountain）、自由式滑雪（Freestyle）和公園滑雪（Park Skiing）等，而每一種玩法，都對(duì)雪具有完全不同的需求。
Armada則是一個(gè)專注于自由式滑雪與公園滑雪的裝備品牌。
公園滑雪強(qiáng)調(diào)跳臺(tái)、欄桿、花式動(dòng)作，需要更輕、更靈活、雙尖設(shè)計(jì)更明顯的雪板；自由式滑雪則追求“可滑任何地形”，既能在整備雪道切邊，也能在深雪中保持穩(wěn)定。
在社交媒體興起后，消費(fèi)者對(duì)“表達(dá)”和“拍片”有更強(qiáng)的需求：而滑雪不只是運(yùn)動(dòng)，而是一種個(gè)人呈現(xiàn)方式。
Armada 深刻理解這一點(diǎn)，因此在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中大量吸收滑板、沖浪、街頭藝術(shù)等元素，雪板圖案更加大膽、色彩更年輕、品牌視覺(jué)更具文化張力。
在這一點(diǎn)上，Armada并非單純地在制造產(chǎn)品，而是在打造了一種“基于滑雪的生活方式”。
當(dāng)你走進(jìn)雪場(chǎng)，拿著Armada的雪板，本質(zhì)上是在告訴他人你屬于哪一類滑者：你不是來(lái)比速度的，而是來(lái)挑戰(zhàn)跳臺(tái)、拍視頻、體驗(yàn)雪山自由的。
也正是在這種文化意義的推動(dòng)下，Armada 即便定價(jià)高于中端品牌，仍堪稱年輕滑手心中的“第一選擇”。
從商業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，這種定位也幫助 Armada 避開(kāi)了傳統(tǒng)巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng)。
它不需要在“誰(shuí)的技術(shù)指標(biāo)更專業(yè)”上競(jìng)爭(zhēng)，而是吸引那些更看重生活方式、內(nèi)容表達(dá)、個(gè)性特征的滑手。這類用戶黏性極強(qiáng)，復(fù)購(gòu)周期穩(wěn)定，同時(shí)高度依賴社交傳播，對(duì)品牌而言是極具杠桿效應(yīng)的客群。
二、Armada 的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)式增長(zhǎng)玩法
如果說(shuō)好產(chǎn)品能讓用戶認(rèn)同品牌，那么也只有好內(nèi)容才能讓他們?cè)敢庵鲃?dòng)傳播品牌。
而在滑雪這種具有高度視覺(jué)效果的運(yùn)動(dòng)里，品牌要想真正成為潛在客群的第一選擇，就不能只依賴靜態(tài)產(chǎn)品圖或者專業(yè)賽事曝光，而是必須讓內(nèi)容變成一種生活方式的顯性表達(dá)。
因此，Armada 的內(nèi)容風(fēng)格從一開(kāi)始就非常明確——它拒絕那種傳統(tǒng)戶外品牌常見(jiàn)的“裝備展示式拍攝”，轉(zhuǎn)而采用更具街頭氣質(zhì)、更原生的影像語(yǔ)言
Instagram 上隨處可見(jiàn)的，是滑手在跳臺(tái)上騰空后揚(yáng)起雪粉的瞬間、在欄桿上輕盈滑行的慢鏡頭，或是深雪里一頭扎進(jìn)粉雪的玩鬧感。
尤其是那些看似隨意的片段——雪后清晨的第一道滑痕、團(tuán)隊(duì)旅拍時(shí)路邊即興的動(dòng)作——都呈現(xiàn)出一種更接近滑手真實(shí)生活的自然表達(dá)，讓內(nèi)容本身?yè)碛袠O強(qiáng)的親和力。
這種內(nèi)容方式離不開(kāi)滑手的參與，而 Armada 選擇合作的滑手并不是“誰(shuí)流量大用誰(shuí)”，而是以“誰(shuí)的風(fēng)格最能定義品牌”為核心標(biāo)準(zhǔn)瑞典滑手 Henrik Harlaut就是其中最具代表性的例子。
他以夸張的服飾和極具能量的動(dòng)作聞名，他的內(nèi)容天然具有極強(qiáng)的分享性：跳躍的爆發(fā)力、落地時(shí)的速度感，甚至是他對(duì)鏡頭露出的招牌笑容，都能迅速吸引年輕用戶停下來(lái)觀看并轉(zhuǎn)發(fā)。
而他長(zhǎng)期使用的 Armada 雪板則以一種“順便被看見(jiàn)”的方式，潛移默化地進(jìn)入受眾視野。對(duì)年輕滑雪者來(lái)說(shuō)，Harlaut 的形象本身就代表著某種“酷”，而這個(gè)“酷”也被直接延伸到品牌上。
但真正讓 Armada 的社媒策略形成閉環(huán)的，是品牌對(duì)內(nèi)容“敘事感”的掌控。
它不僅展示滑雪動(dòng)作，更展示滑雪生活——旅途、訓(xùn)練、失敗、摔倒、互相調(diào)侃，這種生活化敘事讓內(nèi)容不再是“高高在上”的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，而是每個(gè)普通滑雪者都可以向往并參與的文化場(chǎng)景。
不同于專業(yè)賽事強(qiáng)調(diào)成績(jī)，Armada 的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“玩得開(kāi)心”“玩得有風(fēng)格”，這種情緒價(jià)值降低了滑雪的門檻，也讓觀眾不需要理解復(fù)雜技巧就能享受觀看。
此外，Armada 在社媒上非常善于利用“局部敘事”強(qiáng)化文化氛圍。例如，它會(huì)在 Reels 推出系列短片，用固定主題貫穿不同滑手的片段，讓品牌在視覺(jué)上形成統(tǒng)一調(diào)性；也會(huì)配合雪季節(jié)奏推出“early season”“powder day”“park laps”等標(biāo)簽，讓用戶在看到這些內(nèi)容時(shí)自動(dòng)聯(lián)想到雪季開(kāi)始的興奮感，從情緒上被拉入滑雪的文化氛圍中。
正因如此，Armada 的內(nèi)容傳播不依賴單一爆款，而是通過(guò)長(zhǎng)期不斷的生活化、風(fēng)格化敘事建立品牌的持續(xù)可見(jiàn)性。
三、讓紅人成為品牌內(nèi)容生態(tài)的一部分
如果說(shuō)社交媒體內(nèi)容讓 Armada 在年輕滑雪者之間建立了“可看性”，那么紅人策略就是把這種文化認(rèn)同進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為購(gòu)買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
在自由式滑雪領(lǐng)域，消費(fèi)者的選擇往往不是基于參數(shù)或價(jià)格，而是基于“我想像誰(shuí)一樣滑”。而 Armada 的高明之處，在于它從未把滑手視為外部 KOL，而是把他們納入品牌生態(tài)，讓他們成為品牌文化的生成者。
與許多依賴短期Influence計(jì)劃的品牌不同，Armada 的合作方式更像是文化共同體的內(nèi)部關(guān)系。滑手不是被邀請(qǐng)?jiān)阽R頭前“展示產(chǎn)品”，而是被鼓勵(lì)用自己的風(fēng)格和視角參與品牌敘事。
這樣的合作關(guān)系減少了內(nèi)容的商業(yè)痕跡，使其更像是一種原生的文化表達(dá)。消費(fèi)者看到的不是“品牌聯(lián)合滑手”，而是“滑手的生活里自然存在著這塊雪板”。在年輕用戶心中，這種原生性比任何廣告都更具說(shuō)服力。
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