2022年2月20日晚的北京冬奧會(huì)閉幕式，兩位意大利小朋友伴隨不斷鳴響的冰裂聲將地球儀緩緩?fù)迫氍F(xiàn)場(chǎng)，這宣告著冬奧正式進(jìn)入“意大利時(shí)間”。
轉(zhuǎn)眼四年已過(guò)，新一屆冬奧即將拉開(kāi)序幕。這也是繼2006年冬奧會(huì)后，意大利時(shí)隔20年再度迎來(lái)冬季奧林匹克盛會(huì)。
在中國(guó)市場(chǎng)，這種冰雪氛圍也在不同維度下呈現(xiàn)出火熱態(tài)勢(shì)。
新一年雪季開(kāi)板后，中國(guó)迎來(lái)多項(xiàng)國(guó)際級(jí)冰雪賽事的密集落地，僅崇禮一地就將舉辦10場(chǎng)國(guó)際級(jí)賽事，而谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等滑雪名將也在本土接連創(chuàng)造優(yōu)異表現(xiàn)，為即將到來(lái)的冬奧打好前哨預(yù)熱；另一方面，“冰雪假期”近期在新疆、吉林等省份的快速落地，在政策端有力促進(jìn)冰雪消費(fèi)市場(chǎng)。在這些頂層資源的帶頭推動(dòng)下，冰雪大眾賽事、各家運(yùn)動(dòng)品牌以及各大冰雪目的地和終端零售平臺(tái)頻頻跟進(jìn)，再一次激活了整個(gè)冰雪運(yùn)動(dòng)生態(tài)，使其在這冬天再次成為大眾關(guān)注的話題。
因而進(jìn)入新一輪“冬奧時(shí)間”之際，也成為觀察運(yùn)動(dòng)品牌如何適應(yīng)和應(yīng)對(duì)新一周期的絕佳窗口。
史上最大規(guī)模冬奧會(huì)，品牌如何參與？
從競(jìng)技維度看，即將上演的米蘭·科爾蒂納冬奧會(huì)，是史上規(guī)模最大的一次盛會(huì)。項(xiàng)目設(shè)置方面，本屆冬奧涵蓋8個(gè)大項(xiàng)、16個(gè)分項(xiàng)以及116個(gè)小項(xiàng)，為參賽運(yùn)動(dòng)員提供了更為豐富的競(jìng)技舞臺(tái)；與此同時(shí)，米蘭、瓦爾泰利納、費(fèi)耶美山谷和科爾蒂納4大賽區(qū)、8個(gè)賽事舉辦地也極大擴(kuò)充了賽事空間。2026年這場(chǎng)“散裝”冬奧，無(wú)疑將在空間、時(shí)間等維度提升上限。
從營(yíng)銷維度看，作為頂級(jí)冰雪賽事的冬奧會(huì)依然保持著對(duì)品牌主們的高度吸引。過(guò)去幾年，2026年冬奧組委已官宣包含能源巨頭Enel與Eni、汽車制造商Stellantis，運(yùn)動(dòng)品牌Salomon在內(nèi)的超過(guò)8家高級(jí)合作伙伴。到最近，2026年冬奧組委以及各國(guó)代表隊(duì)的出征戰(zhàn)袍和比賽服裝已得到悉數(shù)露出，Uber、禮來(lái)等最后一批2026年冬奧官方合作伙伴也先后官宣。
不過(guò)，品牌們對(duì)于冬奧營(yíng)銷的激活方式正在發(fā)生變化，這與如今奧運(yùn)的觀賽習(xí)慣和參與方式的改變息息相關(guān)。近幾屆奧運(yùn)會(huì)，向前追溯2024年巴黎奧運(yùn)、2022年北京冬奧乃至更早，頂級(jí)體育大事的傳播和互動(dòng)早已不再局限于賽事內(nèi)容本身，而是在這個(gè)社交媒體主導(dǎo)的大眾傳播時(shí)代，逐漸拓展成一場(chǎng)貫穿賽事周期、覆蓋場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的全天候真人秀。除了比賽內(nèi)容，如今觀眾既有機(jī)會(huì)看到運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)下更真實(shí)的性格與生活方式表達(dá)，也樂(lè)于關(guān)注到比賽之外更多元的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，例如運(yùn)動(dòng)員使用的專業(yè)裝備、喜好的周邊實(shí)物、曬出的心愛(ài)美食等等。另一方面，隨著核心滑雪愛(ài)好者的不斷增長(zhǎng)，觀眾的專業(yè)度也在攀升，除了更能看懂運(yùn)動(dòng)員的高難度動(dòng)作外，他們同樣不會(huì)錯(cuò)過(guò)那些能夠直接提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專業(yè)裝備。
需求一方面更娛樂(lè)化，但另一方面則更專業(yè)化了。在這樣的傳播邏輯下，品牌紛紛開(kāi)始順應(yīng)變化調(diào)整策略，力圖精準(zhǔn)捕捉到目標(biāo)受眾群體。而對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)同樣如此。在2026年冬奧即將到來(lái)的節(jié)點(diǎn)，可以看到一批運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布其全新產(chǎn)品系列，在專業(yè)裝備層面搶奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)大眾的注意。他們或與頂流明星運(yùn)動(dòng)員綁定，推出運(yùn)動(dòng)員限定裝備或聯(lián)名款；或與更多項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)聯(lián)手，展示品牌在專業(yè)功能上的升級(jí)和長(zhǎng)期投入。
簡(jiǎn)而言之，各家品牌正加緊利用自身資源優(yōu)勢(shì)與更為細(xì)致的營(yíng)銷決策，加速布局整個(gè)冬奧沖刺期。
從北京到米蘭，一場(chǎng)不止于4年的冰雪進(jìn)階
在又一次的冰雪市場(chǎng)品牌激戰(zhàn)中，有些品牌的動(dòng)作尤為值得關(guān)注。
今年11月，作為2026年米蘭·科爾蒂納冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)高級(jí)合作伙伴的Salomon正式發(fā)布組委會(huì)工作人員與志愿者的官方制服。能夠與冬奧攜手，得益于Salomon的深厚冰雪基因。
1947年品牌創(chuàng)立之初，Salomon一度專注于生產(chǎn)適配滑雪板邊緣的板刃，還對(duì)應(yīng)研發(fā)出一臺(tái)可以自動(dòng)生產(chǎn)的機(jī)器。滑雪裝備成為品牌最先涉足的市場(chǎng)之一。而當(dāng)冬奧重新回歸阿爾卑斯山，這家同樣在此起家的品牌自然不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)。
回顧2022年冬奧，無(wú)論是冰雪作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的專業(yè)垂類品牌，還是更為綜合的運(yùn)動(dòng)品牌，大家也在冬奧這一冰雪最為頂級(jí)的曝光場(chǎng)景中推出全新系列產(chǎn)品以爭(zhēng)奪聲量。例如耐克與阿迪達(dá)斯利用自身龐大的產(chǎn)品矩陣，從服裝鞋履多個(gè)維度展現(xiàn)品牌聲量；Oakley彼時(shí)推出2022年滑雪全系產(chǎn)品，由冠軍運(yùn)動(dòng)員聯(lián)合打造多款Flight Deck以及Flight Path雪鏡，從“運(yùn)動(dòng)員驅(qū)動(dòng)的科技與美學(xué)融合”視角加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；而當(dāng)時(shí)剛好75周年歷史的Salomon就重新以“Tomorrow Is Yours”的品牌主張煥新形象，當(dāng)時(shí)同期推出的藍(lán)焰競(jìng)技BLUE FIRE系列也完成了一次在中國(guó)市場(chǎng)的響亮發(fā)聲。
4年之后，又一輪全新的品牌博弈發(fā)酵。成為冬奧高級(jí)合作伙伴只是開(kāi)始，如何借助這個(gè)寶貴的杠桿，撬動(dòng)資源并讓品牌獲得全方面提升才是此中要義。
在產(chǎn)品端已有端倪。據(jù)懶熊體育觀察，挪威運(yùn)動(dòng)員韋特勒·肖斯塔·克里斯蒂安森（Vetle Sja?stad Christiansen）剛剛在12月18日至21日的法國(guó)安納西·勒格朗博爾南的冬季兩項(xiàng)世界杯男子10KM項(xiàng)目中獲得冠軍。頒獎(jiǎng)臺(tái)上，這位傳奇運(yùn)動(dòng)員展示的正是Salomon最新即將發(fā)布的EQUIPE系列越野滑雪雙板產(chǎn)品。
EQUIPE是一個(gè)法語(yǔ)詞，意為“帶有取勝信念的團(tuán)隊(duì)”。Salomon在這個(gè)雪季為合作的高山滑雪，單板滑雪和越野滑雪的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員獨(dú)立打造了EQUIPE系列，助力其在各大賽場(chǎng)上獲得成績(jī)與突破。這里著重強(qiáng)調(diào)了“團(tuán)隊(duì)”概念，傳達(dá)的正是冰雪運(yùn)動(dòng)要有出色表現(xiàn)，同樣離不開(kāi)運(yùn)動(dòng)員幕后團(tuán)隊(duì)、品牌與運(yùn)動(dòng)員的協(xié)同努力與心血付出。在這樣的品牌倡導(dǎo)下，EQUIPE系列不僅體現(xiàn)了品牌在核心運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面對(duì)于裝備研發(fā)的持續(xù)投入，也印證著Salomon對(duì)冰雪市場(chǎng)的深度洞察。
實(shí)際上，中國(guó)冰雪愛(ài)好者對(duì)于Salomon在這個(gè)領(lǐng)域的投入并不陌生。在過(guò)去4年甚至更長(zhǎng)的周期內(nèi)，可以看到Salomon如何把對(duì)于中國(guó)冰雪市場(chǎng)的理解貫徹于品牌行動(dòng)中。
早在2005年，Salomon品牌自有賽事Salomon杯就落地中國(guó)，至今已經(jīng)舉辦超過(guò)15屆賽事；此外，Salomon神級(jí)玩家單板活動(dòng)從2019年舉辦至今也持續(xù)了7年，第七屆Salomon神級(jí)玩家即將在元旦落地全國(guó)北京，崇禮，吉林和新疆四個(gè)主要滑雪目的地。
此外，雙板技術(shù)滑雪IP“Salomon回轉(zhuǎn)藝術(shù)家”從2021年創(chuàng)辦以來(lái)陸續(xù)在華北、吉林等核心滑雪區(qū)域舉辦多站賽事；賽事?tīng)I(yíng)銷方面，今年落地崇禮等地的多項(xiàng)國(guó)際雪聯(lián)賽事背后都有Salomon參與的身影；產(chǎn)品角度，Salomon也從2024年開(kāi)始為中國(guó)打造新年限定單板。
可以看到，尤其在最近幾年，Salomon正在把“加碼冰雪市場(chǎng)投入”的姿態(tài)更強(qiáng)有力地呈現(xiàn)給外界。春夏扎根在最核心的旱雪及室內(nèi)滑雪場(chǎng)地，合作核心滑雪社群推出氣墊活動(dòng)；冬天單雙板活動(dòng)覆蓋中國(guó)重點(diǎn)滑雪目的地；推出中國(guó)限定款；簽約當(dāng)紅運(yùn)動(dòng)員，無(wú)論是基層社群的建設(shè)與培育，還是更頂層市場(chǎng)對(duì)于尖端科技與營(yíng)銷資源的把控，Salomon都正提速布局。
加速戰(zhàn)略縱深，將最新品牌形象呈現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)
當(dāng)下的中國(guó)冰雪市場(chǎng)仍然具備巨大潛力。
《2024-2025中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，上一雪季全國(guó)滑雪人次突破2605萬(wàn)，同比增長(zhǎng)12.9%，創(chuàng)下歷史新高；人均滑雪次數(shù)也由1.80次提升至1.92次，超過(guò)冬奧會(huì)前2020-2021雪季的歷史峰值1.91次。
市場(chǎng)維度來(lái)看，根據(jù)《2024年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年的2700億元飆升至2024年的9700億元，預(yù)計(jì)2025年將突破10萬(wàn)億元；與此同時(shí)，冰雪裝備領(lǐng)域的銷售收入也從2015年不足50億元，增長(zhǎng)至2023年的220億元。
這就說(shuō)明，在新一屆冬奧即將到來(lái)的節(jié)點(diǎn)，如何理解并更好地消化中國(guó)冰雪市場(chǎng)是一個(gè)重要課題。一個(gè)觀察維度在于，隨著滑雪運(yùn)動(dòng)逐漸普及，大眾消費(fèi)的關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品消費(fèi)延伸，轉(zhuǎn)而尋求更契合的價(jià)值認(rèn)同。或者更準(zhǔn)確的說(shuō)法是，一件雪服、雪板以及各類冰雪產(chǎn)品需要在達(dá)標(biāo)專業(yè)屬性的基礎(chǔ)上，滿足穿戴者的審美需求并呈現(xiàn)在生活方式中。
眼下來(lái)看，冰雪裝備市場(chǎng)的持續(xù)細(xì)分正成為了一個(gè)有力的行業(yè)風(fēng)向。無(wú)論是新入門的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、單雙板以及更多運(yùn)動(dòng)種類的受眾，還是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，都能在專業(yè)裝備的護(hù)航之下在冰雪賽道踏出更遠(yuǎn)一步，這也是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基石。
接下來(lái)，更加融入的本土化設(shè)計(jì)，更為契合的產(chǎn)品、品牌聯(lián)名，更多賽事與社群活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)與延續(xù)，都將成為打破冰雪與生活場(chǎng)景界限的重要力量。新舊周期的更迭之際，運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)到講述冰雪新故事的時(shí)候了。
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