世界正在被一種集體性的FOMO（錯失恐懼癥）裹挾。
AI以天為單位迭代，人人都在談?wù)撍?，人人又都說不太清楚。年末見了幾位朋友，不少見過大風(fēng)大浪的人，也開始承認(rèn)那種久違的失控感。
但有些東西，從未被技術(shù)顛覆。
在米蘭冬奧會的一段視頻切片里，我重新確認(rèn)了這一點。女子坡面障礙技巧決賽上，一個17歲的女孩重重摔在第一個障礙道具上。她仰頭望向米蘭灰白色的天空，硬生生把眼淚憋回去，然后單腳跳著到坡下?lián)旎匕遄?，繼續(xù)完成自己的比賽，漂亮地做出個人標(biāo)志性的空翻。
那一刻我想，奧林匹克精神從未改變。
同樣不會因技術(shù)浪潮而改變的，還有冬奧背后的商業(yè)邏輯。
對于運動品牌而言，頂級賽事從來不是短期帶貨的秀場，而是以年為單位計算復(fù)利的定投賬戶。參與到冬奧中去，本身就是一種復(fù)利投資。
產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前夜，伏久者飛必高
《菜根譚》里有一句話，叫做“伏久者飛必高”，我翻來覆去品了很久。
放在今天這個凡事追求“快速驗證”的商業(yè)語境里，它幾乎是逆時代的。但若把時間軸拉長到十年，會發(fā)現(xiàn)那些真正穿越周期的品牌，往往是最愿意“伏”的品牌。
品牌參與冬奧會，就是一種“伏”。
冬奧周期四年一屆，技術(shù)投入要經(jīng)歷漫長打磨才能出現(xiàn)在賽場上，投入產(chǎn)出比更是難以計算。對于一個被KPI驅(qū)趕的市場來說，這種節(jié)奏近乎奢侈。
但“高飛”的回報，恰恰來自這種愿意與冰雪產(chǎn)業(yè)長久陪伴的耐心。
先來看兩組數(shù)據(jù)，《2025中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示：
北京成功申辦2022冬奧會的2015年，中國冰雪產(chǎn)業(yè)的規(guī)模是2700億元，2024年這個數(shù)字增長至9800億元，2025年預(yù)計突破萬億元；
北京冬奧申辦成功后，我國提出“帶動3億人參與冰雪運動”的目標(biāo)，2024年KPI超額完成，中國冰雪運動參與人數(shù)突破4億人次。
這些數(shù)字，勾勒出冬奧作為“產(chǎn)業(yè)發(fā)動機”的真實輪廓。
體育文化的傳播具有強烈的自上而下特征。冬奧會不僅是一場賽事，更是一次國家級的市場教育與消費啟蒙。它將原本屬于北國、屬于硬核玩家、屬于少數(shù)人的小眾運動，推到了大眾消費的臨界點。
北京冬奧會后，小紅書上 話題有8.6億次瀏覽。有一個叫 的話題，瀏覽量超過9000萬。冰雪運動，正在從一個小眾賽道，成為一種生活方式符號。
消費內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”的滑雪行業(yè)負(fù)責(zé)人曾向媒體透露，北京冬奧會后的一段時間里，迪桑特的銷售額同比增長約47%。這個數(shù)字本身或許不足以定義品牌成敗，但它釋放了一個信號：那些在產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前夜持續(xù)在場的品牌，當(dāng)“雪季”來臨時，是最先被想起的名字。
這類品牌，將在賽道加速時，摘到最甜的果實。
鎖定未來十年的人群資產(chǎn)與信任資產(chǎn)
參與到冬奧，本質(zhì)上是在產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的關(guān)鍵窗口期，完成兩類核心資產(chǎn)的原始積累。
第一類，叫人群資產(chǎn)。
4億參與人次，不僅是數(shù)字，更是一場人群結(jié)構(gòu)的根本性重構(gòu)。冰雪運動的人群畫像，正從“北方、年輕、男性、硬核”向“全國、全齡、全性別、生活方式型”遷徙。每一屆冬奧會都是一次大規(guī)模市場動員，將無數(shù)潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際參與者。
品牌在冬奧中“在場”，意味著在大眾化浪潮中提前鎖定了未來的消費者。
第二類資產(chǎn)更稀缺，也更容易被低估，它就是信任資產(chǎn)。
在信息過載的今天，消費者的注意力被無限分割，但對“專業(yè)”的信任反而更加稀缺。當(dāng)一個品牌能與冬奧會這樣的頂尖賽事綁定，實際上是在積累一種極難復(fù)制的信用背書。
奧運會的獨特價值，在于它提供了運動品牌能夠獲得的最高級別的專業(yè)驗證。冰雪裝備是一個技術(shù)密集、風(fēng)險敏感的品類。滑雪服要在寒冷環(huán)境保持透氣與保暖的平衡，雪板要在高速滑行中維持穩(wěn)定操控，護具要在意外撞擊瞬間提供足夠緩沖……這些性能無法通過廣告文案來證明，只能通過極限場景下的實際使用來驗證。
一旦品牌在奧運賽場證明了自己，這種證明會被長期引用。“國家隊合作品牌”不是營銷話術(shù)，而是用實戰(zhàn)換來的標(biāo)簽。
信任資產(chǎn)一旦形成，折舊率極低，將在未來幾年、十幾年、幾十年中持續(xù)發(fā)揮作用。
更關(guān)鍵的是，這種人群資產(chǎn)與信任資產(chǎn)，會在冬奧周期中相互催化。專業(yè)信任為人群擴張?zhí)峁┍硶?，降低新用戶的決策成本；人群擴張又為專業(yè)形象創(chuàng)造群眾基礎(chǔ)，強化品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。
這正是“伏久”的商業(yè)釋義。押注不是為了短期的銷售轉(zhuǎn)化，而是為了在人群結(jié)構(gòu)劇變和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確立的關(guān)鍵窗口，完成品牌卡位——心智的、人群的、以及時間復(fù)利意義上的卡位。
構(gòu)建“可感知的專業(yè)”
冰雪消費者結(jié)構(gòu)與決策邏輯正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變：大眾化與理性化。
冰雪運動從“挑戰(zhàn)極限”轉(zhuǎn)向“體驗美好”，冰雪消費從“熱度驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“理性選擇”。這要求品牌構(gòu)建“可感知的專業(yè)”，信任資產(chǎn)不能只停留在符號層面，必須落實到產(chǎn)品體驗上。
品牌要如何構(gòu)建可感知的專業(yè)？
迪桑特已經(jīng)沉淀了一套非常清晰的打法。它對冬奧的參與不是簡單的贊助曝光，而是以滑雪為支點，不斷突破專業(yè)上限，并將這種專業(yè)輻射到更廣的人群中去。
迪桑特的一大亮點，是與多個國家、多個項目的國家隊保持深度合作。米蘭冬奧周期，迪桑特贊助的瑞士國家高山滑雪隊和德國國家雪橇隊，已在項目上攬獲了本屆冬奧的金、銀、銅牌。
迪桑特在幫頂尖運動員解決問題的過程中，不斷探索技術(shù)的天花板。運動員的賽道感受，為迪桑特的技術(shù)進化提供了最寶貴的數(shù)據(jù)與一手資料。冬奧賽場的復(fù)雜環(huán)境和對裝備的極致要求，倒逼迪桑特不斷測試、改進、突破技術(shù)上限。
米蘭冬奧會周期，迪桑特為中國國家高山滑雪隊、中國國家單板滑雪U型場地隊打造的隊服，集中體現(xiàn)了這種技術(shù)反哺的成果。每一次技術(shù)突破和賽道成果展示，都在為品牌的信任資產(chǎn)追加投資。
更重要的是，迪桑特在攀登技術(shù)之峰的同時，也在將尖端科技輻射至更廣泛的大眾需求。通過這種方式帶動冰雪產(chǎn)業(yè)升級，用“高打低”的路徑放大市場。
這種輻射不是在產(chǎn)品中簡單加入“冬奧元素”，而是經(jīng)過場景適配的系統(tǒng)性技術(shù)轉(zhuǎn)化。
米蘭冬奧會開幕前夕，迪桑特發(fā)布了2026國家隊靈感系列，涵蓋面向雪道的AERO STREAM雙板滑雪服和RWSB單板滑雪服，以及日常可穿的RWSB STYLE棉服。
這種“可感知的專業(yè)”，為進階玩家提供了技術(shù)認(rèn)同——他們穿的不是“好看的款式”，而是真正下過賽道的科技；也為大眾消費者降低了決策門檻——當(dāng)你不確定買哪件雪服時，“國家隊同源”是最簡潔的質(zhì)量信號。
傳統(tǒng)的體育商業(yè)敘事里，專業(yè)與大眾是被割裂的兩端。專業(yè)意味著小眾、高價、技術(shù)過剩；大眾意味著普適、平價、技術(shù)折衷。品牌往往在這兩端之間做選擇題。
但冰雪產(chǎn)業(yè)的特殊之處在于：這是一個必須向下兼容，才能向上生長的賽道。
沒有專業(yè)高度的品牌無法建立信任，沒有大眾覆蓋的品牌無法形成商業(yè)閉環(huán)。迪桑特對冰雪運動的長期投入，以及對冰雪產(chǎn)業(yè)的長期陪伴，都不是在“收割”冰雪運動參與者，而是在為未來十年的冰雪產(chǎn)業(yè)儲備用戶。
這不是一代人的生意，這是代際傳承的信任復(fù)利。
尾聲
米蘭冬奧會的圣火終將熄滅，但品牌們的故事仍在繼續(xù)。
我們正見證一場商業(yè)價值觀的深刻回歸。那些靠概念炒作、流量套利、資本催熟的模式并不穩(wěn)固，市場正在重新發(fā)現(xiàn)最樸素的真理：商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價值，品牌的核心是建立信任。
“伏久者飛必高”這句古老的智慧，在迪桑特身上得到了現(xiàn)代商業(yè)語境下的完整詮釋。“伏”是主動的、系統(tǒng)性的信任資產(chǎn)構(gòu)建，“飛”是水到渠成的自然結(jié)果。
當(dāng)大眾注意力轉(zhuǎn)向下一場盛事，那些只靠流量澆灌的品牌會褪色。而在專業(yè)土壤里扎根的品牌，將迎來屬于自己的季節(jié)。
這給所有品牌，尤其是身處專業(yè)賽道或渴望建立真正壁壘的品牌，提供了一個清晰的參照。在“去泡沫”的時代，競爭的關(guān)鍵不是單純的流量和聲量，而是誰能成為產(chǎn)業(yè)的長期參與者和共建者。
內(nèi)容作者：關(guān)珊月
編輯：鄭晶敏
總編：沈帥波
